休食，顾名思义就是人们休闲时刻吃的小零食。

不过，如今的休食已经不仅只是传统意义上正餐以外的食品了。

在新时代的背景下，休食被赋予了更多的含义，例如：满足情感、社交、享受等。

而且，酸甜苦辣咸等不同口味的零食，也不再仅仅只是舌尖上的味道，而是更多地被赋予了情绪、情感等方面的需求。

一

中国休食市场规模与现状

中国休食市场规模有多大，中国休食行业增速如何？相信会有很多人会和我一样，内心里会萦绕着同样的想法。

根据商务部流通产业促进中心《消费升级背景下零食行业发展报告》显示：零食行业总产值规模呈快速上升趋势。休闲零食在“第四餐化”趋势下，市场规模有望在未来10-15年内占到我国消费者食品支出的20%。

据预测，到2022年，中国休闲食品市场规模有望破15000亿元，市场远未饱和，市场空间巨大。

总的来说，休食行业的基本情况是：品类多，增速快，产业链稳定。

1.产品种类丰富

休闲食品属于快消品，目前，我国休闲食品整体可以分为谷物休闲食品（烘焙类、膨化类、油炸类）、糖果巧克力、坚果炒货、休闲豆制品、休闲素食蔬果、肉干肉脯、果冻、果脯蜜饯、西式甜点派等大类。

2.市场规模大，增速快，发展空间广阔

数据显示，2011年-2017年中国休闲食品销售量不断增长，年均复合增长率达3.58%，销售量从2012年的1420万吨增长至2018年的1749万吨，到2019年全国休闲食品销售量有望达到1826万吨。

随着消费者升级和渠道个性化的趋势，休闲零食升级更新空前活跃，整个行业规模急剧放大。但我国休闲食品人均消费额仍旧较低，远不及英美国家，即使是与饮食、消费习惯相近的日本、韩国相比，这两个国家的休闲食品人均消费额也分别是我国的6.9倍和2.8倍。

同时，随着我国城市化率持续提高，城镇居民数量稳步增加，人均国民收入和居民可支配收入均表现出良好的增长态势，这些都为我国休闲食品连锁经营的持续发展提供了广阔的市场空间。预测到2022年，中国休闲食品市场规模有望破15000亿元。

3.产业链：上游供应稳定，下游渠道是关键

休闲食品行业产业链主要包括上游原材料供应商，中游的制造商和下游渠道商。休闲食品的主要原料包括面粉、糖、鸡蛋、食用油、肉制品、坚果等原材料，关联的上游行业主要为上述农副产品；中游制造商是指通过一系列复杂的工艺将面粉、糖、鸡蛋、食用油、肉制品、坚果等原材料加工为休闲食品的企业；下游渠道商通过连锁店和商超等渠道向消费者销售。

休闲食品产业链上游主要是面粉、油脂、糖类、鸡蛋、肉制品等原材料。休闲食品行业原材料占成本比重大约在70-80%，农副产品的产量、价格、供应质量对烘培食品行业的生产和销售有着重要的影响，因此，上游农业及农产品加工行业的稳定发展，是行业健康发展的基础。整体来讲，由于上游主要原材料均系大宗商品，因此在我国，上游供应较为充足，价格相对稳定。

中游制造商是休闲食品制造企业。通过一系列复杂的工艺将面粉、砂糖、食用油、鸡蛋、奶油、肉制品、坚果等原材料加工为休闲食品。

下游主要是连锁门店和商超。企业生产的产品通过自营或加盟的连锁门店、第三方商超等渠道销售给消费者。

整体来看，上游农产品供应商是行业基础，但由于原材料的特殊性，上游供给一般较为充足稳定，价格波动较小，这也给行业整体发展提供了稳定的保障。

总的来说，休食全行业高歌猛进！

二

万亿大市场里的休食电商玩家大盘点

其实提到休食，在这个互联网普及的时代，消费者心中首先能想到的大多是三只松鼠、良品铺子、百草味和来伊份这些知名的电商品牌。

据休闲零食头部品牌主营业务收入排名显示，良品铺子以全渠道销量第一位居榜首，三只松鼠、百草味、好想你紧随其后，来伊份也位列前五。

三只松鼠：

从2012年双11的766万元，到2019年的10.49亿元，八年时间增幅13600%。而数字背后，是三只松鼠从零食电商黑马到国民零食领袖的身份转变。

三只松鼠的当家人章燎原说过，中国市场消费能力最强、食品零食制造行业也是最强的，三只松鼠未来五年的战略是把造货和造体验作为发展方向，在风味这个指标上进行开发，还要使产品更有趣、体验感更强、更新鲜。

他认为，要想造就爆品，风味、鲜味、趣味，这三个指标，缺一不可！

中国食品行业百亿以上规模的企业并不多见，泰斗级别的康师傅、统一、旺旺在同年进入大陆市场后分别用了11年、18年、16年才突破百亿。牛根生是食品行业的传奇人物，章燎原也成为牛根生后行业第二位在短短七八年间从零开始带出一家百亿企业的企业家。

其实在2017年，三只松鼠便认识到：对于互联网品牌来说，没有线下渠道的强力支撑，线上停止增长是很可怕的。

章燎原认为，互联网时代能一直火下去爆款不复存在，所以三只松鼠强调“不在乎爆品的生命力，关键是不错过任何爆品，并且具备快速迭代爆品的机制和能力”。从去年的吐司面包到后来的乳酸菌口袋面包、轻格华夫和岩烧乳酪，三只松鼠都在践行这一理念。

章燎原称，目前中国零食产业擅长的是“整合性”“重组性”研发，基础研究能力仍然薄弱，自主研发任重道远。在此基础上，三只松鼠打造了“平台式研发”，凭借品牌、成本等优势把益海嘉里、奇华顿、AAK、杜邦等基础研究领域的巨头都拉进自己的朋友圈，共同把洞察或者跟进的需求从产品概念变为现实。

同时，三只松鼠布局全渠道扩展战略，力求通过线上线下全渠道进行营销，完成从产品的研发到传播营销整个链条，不断提高产品创新效率。

今年7月份A股上市也是个不错的信号！

良品铺子：

良品铺子2006年成立，线下门店已经达到2100多家，是目前线下店面最多的企业。

基于此，良品铺子在2012年启动了电子商务，和互联网的发展节点十分吻合，基本上每一步都踏准了，该有的过程都经历过。

良品铺子不仅重视渠道的拓展，而且深耕产品。

良品铺子对于产品的核心信条是以人为本，他们给产品做了划分，需要考虑需求和细分：

第一个维度是需求，包含生理需求、心理需求、理性需求和社交需求。

社交需求是做产品特别重要的核心，这其实是在研究人的心理，他对产品是怎样产生互动和关联？前段时间的蜂窝煤蛋糕、脏脏包为什么流行？就是因为它提供给你足够的社交展示、话题和炫耀，很多人并不是简单为了吃。

茅台酒为什么越来越贵，从产品角度来看，茅台提供了很强的社交需求，吃饭的时候，喝茅台酒很助兴，分享出来很有档次。为什么奢侈品卖那么贵，也在于提供社交需求，直白说，就是可炫耀、可拍照、可衬托、可感受。

从这个角度来看，良品铺子做产品的包装、样式、口感，甚至在产品上市前有没有什么仪式等一系列的设计，都是产品的成功因素。

百草味：

经过市场调研，百草味发现目前市面上的蛋白棒多以淀粉、脂肪为主，针对泛健康人群定制的牛肉、鸡胸肉等肉类产品，在市面上品类较为单一，为此，百草味将目光投向了有减肥、塑身需求的泛健康人群市场。

百草味推出子品牌“今日能量”系列产品，包括高蛋白烟熏牛肉和坚果棒棒，主打提供健康化能量补充，在小饿垫饥和泛运动场景下，满足优质能量补充及低负担需求，为消费者提供了又一个健康需求解决方案。

其中，食物口味上的健康、安全、有机，包材上的减负（减塑、轻量化）、可循环利用成为重中之重。而随着消费升级，细分化、高端化、定制化、情感化、个性化等也成为多元需求的主流趋向和关键词。

据百草味联合创始人王镜钥介绍，接下来，百草味将在“全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌”品牌战略之下，持续为消费者打造“提供生活解决方案“的全零食；同时，持续输出“吃货节”、“演吃会”、“零食秀”等品牌IP内容，聚焦“中国味”，讲述中国美食的故事。

这不失为区别于其他品牌的一大卖点！

来伊份：

行业人士指出，相比于线上零食品牌，来伊份还是有着诸多劣势的，高昂的门店租金成本，人员开支，服务管理成本等等，都在降低公司的毛利率，压缩公司的净利润。线下门店毫无竞争优势，而线上布局太晚，几乎难以立足，使得处境尴尬的来伊份，已经陷入了发展困境。

和同行比较，来伊份发展速度确实已经有点儿跟不上节奏了。去年年底，休闲零食品牌良品铺子发布了高端化产品布局，在产品品类、产品包装、食材来源方面都进行了升级，而三只松鼠则经常坐上天猫双11零食销售冠军宝座。

对于来伊份净利润下滑的原因，一位接近来伊份的零食行业知情人士在接受《华夏时报》记者采访时认为，来伊份的线上错过红利期，无法创造新增量形成规模效益，线下门店集中度不高，仅上海、浙江两省盈利，其他地方门店分散无规模效率并不盈利，盈利区域多为一线城市，人工和房租成本上涨大，减少了部分盈利额。

进一步而言，来伊份从王者变成落后者，是区域品牌走向全国性品牌的过程中，本身是质变的过程，却沦为复制黏贴的节奏。管理层有意识，却没有太大的改变。

总之一句话：希望来伊份在意识到这些问题后能够采取行动，早些改变！

三

消费升级下的休食机遇

在市场变化莫测，休食前景光明的大形势下，健康、减塑、高端化等成为趋势关键词。

综合消费人群的、消费观念和消费场景的变化，再加上全球消费的变迁影响，国内的休闲零食消费正在呈现出一些新趋势：

1.健康需求驱动更强，环保也成引领性趋势

高糖、高热量、高盐的零食成为消费者新的困扰，所以健康概念在当前的零食市场越发重要，根据尼尔森《2018中国消费市场的十大特点》显示，82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，这个数据远高于全球68%的平均水平。

不少零食企业都会在配方成分、生产工艺等方面下功夫：

配方成分上，逐渐开始了做减法。现在不少饼干、面包等休闲食品都将糖的比例减少，例如卡乐比的低糖版麦片，减少了25%的糖分；减盐方面，变化最明显的是薯片。乐事就推出了一款轻盐版的薯片，相比经典的原味薯片来讲，就减少了50%的纳含量。

还有百草味举办的双11预热活动“中国味零食秀”上，百草味就展示了零食秀的新趋势：包装材料的减塑、轻量化以及可降解。

百草味通过零食秀展示了一份“特殊的”邀请函，因为它可以食用。

2.高端化和定制化，高品价比及附加价值增值空间大

随着零食品牌、种类不断被丰富，消费者的需求也越来越多元化。

以前，不少消费者会存在“国外零食比国内好吃”的消费观念，但现在，百草味、三只松鼠、良品铺子等零食品牌的存在，满足不同消费者的不同消费需求。

但就零食市场来说，竞争模式不可能一成不变，因此有零食企业的突围办法便是：走高端路线。

拿良品铺子来说，今年1月份，就提出了“高端零食”品牌战略，以此进行差异化竞争。

据数据显示，在去年以来，良品铺子的以海味、肉类为代表的高单价品类，和以蜜饯、坚果为代表的传统零食品类等，都明显体现了消费升级和品类升级趋势。

当然，价格提升只是一小方面，零食高端化更要提升的是在产品和供应链上。产品上，要及时洞察消费者的变化，不断去更新产品的研发、生产；在供应链上，更有讲究，这就要求在零食的原料源头上，就要走高端化。

良品铺子在供应链上锁定产地、品种，在种植、采摘和验收环节具有更强的控制力。有消息称，其正在研发中心的富硒红枣，原料来自新疆若羌锁的一块专供基地的黑枣；在云南和天目山建立了良品铺子核桃专属基地；巴基斯坦松子种植基地也正在推进中。

3.快节奏生活下，代餐零食风靡

在快节奏生活的驱动下，零食商倾向于选用富含蛋白质的原材料，并将产品转型为轻食辅餐。方便易取的营养零食，最受时间紧张的上班族喜爱。

国内市场中，若饭推出了一款咖啡口味的液体产品：一种代餐饮品。其实早在此前，若饭推出过代餐豆和正餐粉，此次新款液体饮品的出现，使其产品更加便捷化。

据报道，若饭的此款液体产品可以保持饱腹感达4小时以上，且营养丰富，符合成人身体需求，还可以达到减肥的效果。

虽然零食正餐化趋势渐显，但是国内代餐市场仍处于萌芽期，市场发展空间巨大。截止目前，真正的代餐爆品还未被发现，像若饭这种主打营养代餐的品牌更是少之又少！

百草味目前推出的两款大单品：抱抱果和仁仁果也都在其定义的代餐零食范围内，能够为消费者带来饱腹感和营养需求。

总结：零食行业机遇不断，关键要看大家能不能准确把握得住趋势和潮流！

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