Nuud等牛皮癣大翻身：口香糖化身可持续生活先锋

近日，有机食品零售商Natural Grocers发布了2022年十大营养趋势，全方位预测了新一年功能食品的重点发展方向，其中“战胜倦怠”榜上有名。日益加剧的社会内卷，快速的生活节奏，每个人几乎都无可避免地背负压力，陷入身心俱疲的状态。因此，提神解压食品成为人们的刚需。

继能量饮料之后，咖啡成为很多打工人的提神首选。但咖啡冲饮所耗费的时间以及令很多人皱眉的苦涩口感，让越来越多品牌开始探寻更省时、具有更好适口性的产品形式——从多变零食棒，到饮料新宠气泡水，甚至是小巧耐嚼的口香糖。

随着线上购物的飞速发展，过去在收银台旁随手拿一包口香糖的情景似乎变得愈加模糊。购物方式的变化，不是品类封尘落寞的根本原因。创新节奏缓慢，定位无差异，才是口香糖不再风光的根结所在。

哪怕是紧跟“减糖风潮”推出各种无糖系列，口香糖长期固化的产品形象，依旧让消费者很难把它视为健康零食。如今，从功能上实现差异化，成为很多品牌的创新思路。一枚小小的口香糖，除了清新口气，获得些许的快乐和满足，还能做什么？把它打造成都市打工人的“快速充电宝”如何？小巧便携、随时随地可以食用，风味可以百变，还有比它更好的能量载体吗？

美国能量饮料公司Liquid Core旗下品牌Apollo在数年前推出一款Energy Gum，让口香糖与提神醒脑的充能好物联系在一起，创造出“能量口香糖”这一全新概念。                          

与能量饮料相比，通过口香糖补充能量是否够爽，够快？功能化，会是口香糖品类创新的下一股潮流吗？与海外注重功能表现相比，国内口香糖市场又该如何发力？

快，再快！“快充”方显英雄本色

木糖醇口香糖外壳包裹着咖啡因内核，Apollo Energy Gum是口香糖与咖啡一次跨品类融合创新的突破尝试。在咀嚼的过程中，中心的天然咖啡因与B族维生素会立即释放，给人体带来快速的能量提升，其效果大约是能量饮料或咖啡的两倍。

除了更强大的能量补给，这款含有经生咖啡豆提取的天然咖啡因的产品在健康属性上也比多数功能饮料要更深得健康觉醒人群的青睐。虽有着“提神”功效和独特口感，但目前多数的能量饮料并非绝对健康。由于人工合成咖啡因的成本较低，且生产能力大，所以市面上相当一部分的充能饮料仍会将人工咖啡因视为首选。

人工咖啡因提振亢奋作用虽强，但兴奋过后往往更感疲惫透支。让很多注重健康的消费者对能量饮料开始心存芥蒂。而Apollo Energy Gum所含的天然咖啡因则能逐渐而缓慢地刺激神经，刺激维持的有效期长，而且比较温和，对人体没有危害也不具成瘾性，安全性更高。

除天然咖啡因，Apollo Energy Gum也强化了多种B族维生素。每片口香糖含16mg维生素B3（烟酸），3.2mg维生素B6以及12.6μg维生素B12，均满足我国NRV（营养素参考值）日推荐摄入量标准，更远高于一般维生素饮料。

在甜味成分的选择上，Apollo Energy Gum以健康为导向，从桦树或玉米中获得的木糖醇作为甜味来源。木糖醇甜度与普通糖相近，但热量减少40%，使得每一粒Apollo口香糖仅含5卡路里热量。

Apollo Energy Gum让消费者获得快速“充电”、减轻压力的体验。其消费场景定位于疯狂燃脂的运动健身后，苦思冥想的办公桌前，屏息凝神、大脑高速运转的会议与考试后，嚼上一根Apollo能量口香糖都会是一场“激烈战斗”后放松歇息的绝佳选择。

日常工作生活的消费场景渗透，固然是口香糖圈住更广受众的关键，但Apollo EnergyGum的初心和野心却不止于此。一场奋力拼搏的竞赛，一次说走就走的公路旅行，或是一场心跳加速的极限运动……热爱挑战和冒险是欧美人群的生活常态，为随时挥洒汗水、展现自我者量身定制的能量补充剂，或许才更像Apollo Energy Gum的标签。

除了拥有多种消费场景的高适配性，Apollo能量口香糖在提振充能产品的赛道竞争中也有着独一无二的优势。咖啡是全球公认的提神好物，但在争分夺秒的时刻，消费者渴望不必再费时喝一杯滚烫的咖啡或奔波在去咖啡店的路上。Apollo Energy Gum正抓住了这样的消费痛点，通过口香糖这一移动性更强的轻巧载体，打造出一款快速、方便且味道毫不逊色的咖啡替代品，回应快节奏生活下的消费诉求。

一项近年的研究认为，当健康成年人喝下含有320毫克咖啡因的能量饮料后，会对心血管系统造成影响，出现心率异常、血压升高等情况。这不仅与咖啡因有关，能量饮料含有的大量糖分以及其他刺激物质也被视为是加剧心血管负荷的诱因之一。因此，不同的摄取咖啡因方式形成的人体代谢差异，促使“健康觉醒”的人们去寻找更为纯粹的咖啡因载体。

Apollo团队在研发之初便意识到咖啡因其实只是“能量公式”的因素之一，在大健康趋势下只要寻找到一个比能量饮料或咖啡更健康、更便捷的载体，那么公式依旧能够成立。而经科学证明，咀嚼口香糖能够提供认知上的益处，例如减轻压力和提高注意力等。Apollo注意到这一值得挖掘的特点，认为“咀嚼口香糖”会成为咖啡因全新的传递方式，于是历经十多年700余种配方的实践对比，找到了“口香糖X咖啡因”的最佳组合，最终开发出Apollo Energy Gum。

自问世以来，Apollo Energy Gum迅速获得市场青睐。建立覆盖北欧的分销体系，销售数据一路攀升，Apollo走向全欧洲已势在必行。为了加速线下渗透，Apollo与拥有丰富经验的经销商ReFuel AB展开战略合作，将重点投放于便利店渠道，尤其是加油站、运动场馆的产品植入，逐步深化在长途驾驶、比赛对抗等场景下的产品价值。Apollo传媒总监Scott Schaible表示：品牌若能真正创造出具有突破性附加值的产品，本身便是一种品牌溢价，而挑战消费者补充能量现状的Apollo Energy Gum口香糖生逢其时。

嚼出新世界：

全球口香糖市场劲吹功能风

随着功能食品的日常化趋势，口香糖被寄予越来越多的功能诉求。功能型口香糖成为糖果大品类中令人瞩目的细分领域。根据Industry Research发布的数据，受戒烟治疗中尼古丁口香糖需求增加的推动，以及人们对功能性口香糖益处的认知不断提高，2020年全球功能性口香糖市场规模达到54.175亿美元，预计2026年将增至67.162亿美元，期间年均增速5.5%。其中，北美以超过35%的份额一马当先。亚太则是增长最快的区域市场，未来6年的复合增长率高达10.1%。

除了戒烟需求外，口腔健康、体重管理、能量补充改善生活方式也是口香糖的主要功能类型。

正如前面所提，运动、探险、极限挑战，这些已经成为欧美大众生活的常态，对于各类能量型食品的需求始终占据运动营养、功能食品市场的主要份额。由于过量摄入咖啡因会引起焦虑、消化不畅、肌肉分解、恶心、高血压等副作用，世界各国的食品管理和卫生机构纷纷起草在能量补充剂中使用咖啡因的法规和标准。这也给了能量型口香糖新的发展机遇，因为相对于能量饮料，口香糖的产品形态更有利于控制咖啡因的摄入量。

由于胶基对于功能成分的良好包容性，以及经口摄入的高吸收率，口香糖成为更多功能诉求的试验场。

比如美国公司Volatile Analysis开发的口香糖，声称可以检测肺癌、乳腺癌和胰腺癌，可以替代血液检查和活检。人们咀嚼口香糖后残留的唾液，含有每种癌症特有的挥发性有机化合物，通过测定其含量可以对癌症进行定性判断。

当下，疫情肆虐全球，口香糖竟被当做减缓新冠病毒传播的“奇兵”。美国宾夕法尼亚大学研究人员通过在口香糖内添加ACE2受体蛋白，“捕获”唾液中的新冠病毒，来降低病毒通过飞沫传播的可能性。试管实验证实：受体蛋白对新冠病毒的吸附竟使得病毒数量减少95%以上！

功能日益丰富，食用场景也在不断扩展，“随时补能”成为能量型口香糖最动人的卖点。

根据海外研究机构发布的《全球能量口香糖市场》报告，预计2023年与2016年相比，专业型运动健身与大众锻炼是能量口香糖的两个最主要食用场景。研究（学习和脑力型工作）与商务上的需求虽然仍属小众，但增速可观。

下面，我们通过数款海外功能型口香糖新品，近距离感受功能化带给这个传统品类的新活力。

1、安神口香糖

BubbleCalm Sugar-free Gum中添加缬草根、洋甘菊等草药提取物以及γ-氨基丁酸。γ-氨基丁酸是人体中重要的抑制神经传递物质，有安神镇静、舒缓助眠之功效。如今，γ-氨基丁酸被广泛应用在助眠水、助眠酸奶中，这款口香糖让助眠变得更加简单易行！

2、免疫口香糖

众所周知，维生素与新陈代谢、免疫力构建息息相关。但每日必吃的维生素片却总会因为各种原因被人抛诸脑后。为了让维生素的摄入更简单、更快乐，Mighty Gum将维生素与口香糖糅合，推出一款薄荷味免疫增强型口香糖。产品含11种增强免疫力的物质，包括维生素，锌，接骨木浆果，灵芝，香椿，黄芪等适应原成分，让消费者轻松获取必需营养。

3、游戏口香糖

飞速发展的网络科技让游戏世界产生了翻天覆地的变化，端游、手游不断抢占新生代消费者的心智，但长期接触电子设备，对身体特别是视力所造成的影响也让人愈加忧心。ADATA XPG趁势推出了Gaming Gum，解决游戏引发的健康问题，同时通过额外的提振作用，为玩家在游戏中的表现加buff。产品采用咖啡因和叶黄素的搭配，补充能量与护眼双管齐下。用户无需不断啜饮，也不需要从高强度的游戏中分心，仅咀嚼便可保持持久的专注力、反应敏捷度和手速。

4、防龋齿口香糖

亿滋日本去年发布了首款含有“维生素D”的口香糖，伴有酸奶、浆果与薄荷的清甜风味。维生素D有助于促进肠道对钙的吸收与骨骼形成。产品还添加CPP-ACP（酪蛋白磷酸肽），在增强牙齿耐酸性的同时也起到预防龋齿的作用，是保养牙齿的便捷之选。

Foodaily在今年8月曾经撰文报道过美国初创企业Mouth Off Health采用专利酶活成分开发的除口臭溶解型口香糖，代表了口腔护理的另一个重要领域。日本小林制药推出的口气清新香口丸，国内衡美推出的口腔益生菌直饮粉，都是该领域优秀的产品解决方案。

“牛皮癣”大翻身：

口香糖化身可持续生活先锋

如果说，口香糖的功能化得以让人们更轻松地拥抱健康，那么，从原料到包装，开发100%可降解的口香糖，则是实现可持续生活诉求的另一种新方式。

2020年创立的英国植物基口香糖品牌Nuud，旨在消除世界上数百万吨传统合成口香糖中所含的聚合物，并提供一种天然可持续的替代产品。产品配方中添加了一种名为 Chicle 的树液，完全不含塑料，据说分解速度与香蕉皮一样快。2021年4月，Nuud口香糖上架英国Waitrose超市售卖，如今成为可持续口香糖的代表性品牌案例。

Nuud的问世，不仅令每年花费1亿英镑处理口香糖残留难题的英国政府看到了曙光，而且也为全球口香糖品牌提供了一个可资借鉴的创新样板。

从诞生第一天起，口香糖的休闲解压属性就和垃圾清理、环境污染等问题相伴相生。据BBC推算，每年全球花费在清理口香糖上的费用约为140亿英镑。对废弃口香糖的回收利用，成为品牌商们无法回避的现实问题。

今年，口香糖巨头玛氏箭牌和社会公益企业Behavior Change推出了一套可供免费下载的数字化标语海报，内含九种不同设计，例如“不要随意扔口香糖”的警告标志和标明该地区垃圾箱数量的标牌。此番行动，旨在警示人们重视食后口香糖的处理，引导人们减少乱扔现象。

该系列标牌已在各种公共场所进行了试用，包括英国布里斯托尔、伊斯灵顿和谢菲尔德的购物中心、火车站和公交车站。结果表明在数月之内标牌的引入可减少多达 64% 的口香糖乱弃现象。

玛氏箭牌的标牌行动只是将口香糖的回收清理拨回正轨，而利文斯顿中心的口香糖回收计划则是开辟了一条可持续性超强的创意路径。

利文斯顿是苏格兰第一个发起口香糖回收计划的购物中心。中心入口处放置了众多亮粉色的口香糖垃圾桶，收集到的口香糖被交给Gumdrop——世界上第一家将废弃口香糖加工成橡胶塑料制品的公司——加工成雨靴、飞盘、手机套、文具，以及新的垃圾回收箱，教育并激励人们赋予口香糖“第二次生命”。

紧握新生代，

国人的“泡泡糖”该如何重焕新生？

随着新生代崛起，消费偏好的变化，昔日靠口香糖一统口气清新产品天下的局面一去不返。条状漱口水、口腔爆珠、口腔益生菌、口腔喷雾等新产品层出不穷。口香糖面临巨大的市场挑战。

据头豹研究院数据显示，中国口香糖市场规模由2014年的118.4亿元下降至2018年的101.4亿元。过去霸占商超收银台黄金位的口香糖在网购冲击下风光不再。零售渠道的深度变革，大幅降低了口香糖的冲动消费概率。

而产品创新力的匮乏，功能卖点传达不够、难以契合消费痛点等，才是消费者“移情别恋”的根本所在。实际上，口香糖可以及时清除牙齿上的牙菌斑和口腔内残渣，对于口腔健康的有益作用毋庸置疑，但目前大部分消费者对于口香糖的认知，还仅停留在口气清新层面。口香糖该如何逆风翻盘？

随着全球口香糖行业的集体调整，以美国为首的口香糖市场已经有了明显的回暖趋势，国内口香糖市场在一众新锐品牌搅动下也渐渐复苏。其中，对于消费者需求的把握成为关键。

越来越多的人在加班、开车，以及倍感压力的时候，都忍不住通过摄入口香糖等食物进行压力释放，自我调整。心理学研究表明：咀嚼口香糖能减轻焦虑情绪达16.5%，提高警觉度18.7%，特别是同时进行多项工作任务时，咀嚼口香糖能帮助人们提高工作整体表现高达109%。

不只是提神醒脑。消费者越来越追求产品全方位体验：新奇口味、炫酷包装、时尚潮流化的品牌形象、贴近人心的营销活动......如何能让传统品类捕获年轻人的倾心？

近日，元老级口香糖品牌益达进行了升级创新，对品牌整体视觉形象进行了优化，包括品牌标志、产品包装等视觉元素全面焕新，推出“嚼出我的范”新主张，诠释品牌更加年轻、现代、活力的新形象。

在产品上益达也进行了配方升级，针对年轻女性的护肤需求，在今年4月推出胶原蛋白无糖口香糖、胶原蛋白软糖两款新品。产品采用德国进口小分子专利胶原蛋白肽，富含VE、VC，有助于减缓老化、细腻皮肤。配合高颜值外观，颇受女性青睐。

Stride炫迈自2012年进入中国市场，便立足年轻化、求新求变，引领口香糖的潮流趋势，大胆创新一度成为炫迈的品牌标签。2020年11月，炫迈发布史上首款全黑色口香糖——炭黑黑无糖口香糖。产品添加前沿原料植物炭黑，赋予产品酷炫的黑色外观；搭配黑色包装，极大满足了年轻消费者的猎奇心理。

此外，炫迈携手两位年轻的脱口秀演员，录制了“开不完的会”、“听不懂的课”、“飙不完的车”3个让新生代产生强烈共鸣的生活场景。在蹭节目热点扩大品牌声量的同时，也帮助品牌精准锁定与新生代之间的共鸣点。走进消费者的心里，这就是炫迈从未在市场落伍的原因。

总结

通过高度契合欧美人的“能量”生活场景，Apollo Energy Gum得以脱颖而出。抛开天然咖啡因、快吸收、低糖低卡这些产品层面的卖点，Foodaily认为，解决消费痛点，是Apollo带给口香糖行业的最大启示。

借助坚实的科学研究、成熟的配料技术，我们可以给小巧的口香糖赋予各种概念，也可以为其设计各种场景。但归根结底是要给消费者真实而完整的体验。

今年5月，口腔护理品牌「冰泉」获数千万美元A及A+轮融资，引发行业对于口香糖未来走向的讨论。在Foodaily看来，口腔健康的重要性逐步为国人所认知，聚焦口腔护理必将是口香糖未来创新的重要趋势之一。

然而，口香糖的创新故事远不止于此。从功能延伸到生活方式，中国人的生活有多精彩，口香糖里潜藏的能量就有多大！

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