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29年烘焙品牌麦的多越活越年轻,新品锦层酥如何打动消费者?

发布时间:2022-09-14 16:39   内容来源:网络   责任编辑:冯亭   

中秋营销是品牌每年都不会错过的点,但真正能够让人眼前一亮的少之又少,基本上就是走个过场。

抛开万金油的营销方式,这届中秋节有哪些让我们看后有思考,且具有启发价值的营销点呢?

01

借助城市记忆的势能

让每个人都感同身受

借助中秋节日的“势”做品牌的“事”是常态,不同行业适配的宣传点也并不相同,品牌要选择最适合自己的一个点来借势。

第一食品资讯在整理今年中秋营销案例时发现,一家29年的烘培品牌『麦的多』为我们提供了一种新路径:城市记忆的势能+线上传播心智破圈+线下门店的场景搭建。

虽然成都今年并不好过,高温天气、限电、疫情接踵而至,但麦的多仍在艰难中砥砺前行。产品焕新,门店升级,线上推广,麦的多在历经29年风雨后仍在不断地主动靠近消费者。

具有成都味儿的新品

锦层酥系列新品在名字上便贴近成都别称“锦城”,对于熟悉成都的人来说虽是一个新产品,但却有天然的亲近感。

此外,雪芽青梅流心、椒麻果仁火腿、麻辣小龙虾、拔丝芝士等多种口味极大满足了不同人群的需求。既有当下热门的流行口味,也有充满清新的特色味道,丰富的口味也成为了用户讨论的一个焦点。

结合城市属性具象消费场景

作为成都本土品牌,麦的多在推广上也始终聚焦在成都及其周边。通过“线上分享+线下体验”的形式,结合成都城市属性,以“一口锦层酥品味慢成都”为主题,推出“锦层酥”系列新品。

品味地道的成都味道,分享生活瞬间,让锦层酥自然地融入到悠闲的成都慢生活中去。

此次麦的多中秋季活动,小红书、微博线上推广联动线下门店体验打造出真实的消费场景,做到品效销合一;用户与产品互动沉淀品牌心智资产;“UGC+PGC”形成优质内容聚合,完成消费者、品牌、达人的共赢。但活动真正的亮点,远不止于此。

传统烘焙品牌不断主动靠近消费者,麦的多抓住成都“慢生活”的属性,设置极具互动性的内容,从线上到线下让更多的人参与其中,实践出城市美食营销的新路径。

02

“线上+线下”

场景实现体验闭环

此次麦的多中秋季活动,小红书、微博线上达人种草拉升热度,线下门优惠设置,实现线上话题热度烘炒、线下到店体验的营销闭环。

而值得注意的是,麦的多的小红书、微博可以说是“冷启动”。

小红书快速完成品牌声量的“冷启动”

小红书拥有丰富的垂类达人生态,尤其在受众基数大的美食领域,沉淀了大量的、区域性的美食博主,他们能够快速完成品牌声量的“冷启动”。

作为一款新品,锦层酥在半个月的时间内迅速实现了0声量的突破。麦的多的小红书账号先行发布锦层酥相关内容,上架产品,做好内容铺垫和流量承接。

koc、kol分批分时段发布种草图文和视频笔记,从8月中旬开始,在中秋节前完成投放,以便实现流量转化。而在节后,也辅以少量的用后体验强化记忆。

锦层酥相关笔记铺量以后,在用户端评价很高。抗打的颜值,丰富的口味,可口的味道,激发了小红书平台用户自发(自来水)内容创作,越来越多的用户参与其中。

从线上反哺线下,全新的用户沟通体系,能够从多方面对产品端的优缺点反馈,也为产品优化提供了改进方向,实现渠道和品牌的双向赋能。

微博话题联动品牌蓝V、达人橙V

值得注意的是,第一食品资讯发现麦的多官方微博是在8月19日才发布第一条微博,随后几条微博均为常规的产品内容。

8月26日正式发起#一口锦层酥品味慢成都#话题,并发布活动微博,以奖品为福利,以成都慢生活为互动讨论点,引发用户参与。

同时,麦的多联动20家品牌蓝V转发抽奖,覆盖更广的用户群体,吸引更多人参与互动。而这20家品牌蓝V则以成都品牌为主,且与食品具有一定关联度,在广而告之的微博群体中更为聚焦。

此外,还辅以成都本土达人进行探店,在微博进行晒照打卡。用真实的场景体验让内容具有更强的真实性、感知度,让更多的成都本地人感知到麦的多锦层酥系列新品。

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线下到店体验

而麦的多·鲜Plus中海国际店也区别于大多数的烘焙店,其店内店外均设有水吧区。无论是每日的早点,还是阳光明媚的下午茶,或者只是单纯地逛累了想要稍作休息,麦的多都能贴心的满足你。

过往,单纯的达人探店缺乏后续,更多的是做周边的流量,不会形成全域热度和话题;而传统的线下门店活动,缺乏破圈势能,主要吸引门店周边消费人群。

通过小红书、微博的线上传播,加上本土达人的探店体验,此次麦的多中秋季活动实现了广度的覆盖和深度的传播。

03

审美疲劳的中秋话题

在中秋,品牌们最爱的就是“团圆”这个话题,可以保证不翻车,但也基本上告别出彩,太多同质化的立意造成消费者审美疲劳。

品牌做营销,需要泛起波澜,要么看后有所心智留存,进而发生购买行为,要么有情绪起伏,感慨万千。

而不是像下面这样,虽然美,但也仅是美。

野兽派推出手绘动画片《另一种乡愁》

以青花瓷色调为灵感,采用古典国画笔触,将新品与思乡情感自然连接。

伊利中国传统色

伊利携手星球研究所、吉利汽车、屈臣氏、喜马拉雅、中国邮政以及知乎,以中国传统色为话题走进伊利奶源地。

然而,单纯的几张social海报对于用户而言并不会有所感触,更多的只是一扫而去,其实质是刷存在感之举,并未真正搭建起与用户之间的沟通桥梁。

那么,麦的多是如何能让人产生共鸣?

04

UGC+PGC

用户内容沉淀品牌资产

麦的多锦层酥系列新品通过联合达人,完成第一波内容传播声量,引导用户参与互动并生产UGC内容,而线下门店体验也带动了新一波传播。

就像击鼓传花般,麦的多在小红书和微博上先行发布锦层酥相关内容做好准备。随后品牌、达人集中参与,用激励的形式引发更多用户的参与。

品牌诉求与线下门店导流相互协同,延伸出更多的用户共创内容,带动“UGC+PGC”的内容飞轮,达人内容带动更多的UGC,二次和三次传播等内容进一步让品牌触达到更多的目标受众。

好的内容形成的串联效应。

品牌原生的内容感知+城市美食场景体验打造的双赢关系,让麦的多沉淀了大量优质内容,并长久地留存在小红书和微博上,成为品牌认知的触点。

中秋营销百家争鸣,想要出圈并非易事,一众品牌涌进,造成的往往是创意上的同质化,一扫而过之后无法形成深度的用户记忆。

想打造一场出彩的营销案例,不单靠的是创意如何,天时地利、理念立意同样是关键因素。其本质是能够形成与用户之间双向的价值沟通与情绪共振,从而进一步赋予后续发酵更为广阔的空间。

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