理象国等新消费品牌齐发力 瞄准速冻米面高端市场

疫情对于速冻行业来说是一剂强有力的催化剂，使它焕发了新的生机。如今速冻市场的规模已经达到了千亿级别，2020年三全、海欣食品前三个季度净利增幅分别达到了389.39%、432.68%。

火热的赛道吸引了大批企业争相入局，迅速崛起了一批新锐品牌，如拉面说旗下的春风酒家、钟薛高投资控股的理象国、只做海鲜水饺的船歌鱼水饺等，它们纷纷剑指速冻米面市场。

在“三全、思念、湾仔码头”这三巨头占据了线下70%-80%市场份额的情况下，这些新锐品牌是否能像当年钟薛高的雪糕一样，在行业内打出自己的一席之地呢？

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瞄准速冻米面高端市场

新消费品牌齐发力

雪糕的中高端市场长期被和路雪、哈根达斯等外资品牌占据，后来钟薛高凭借一支66元的“厄瓜多尔粉钻”一炮走红，一举成为雪糕届的网红品牌。但雪糕淡旺季明显，季节性极强，拓宽产品线就成为了钟薛高迫在眉睫要解决的问题。

2020年11月钟薛高推出了“理象国”这个简餐品牌，打算进军高端饺子市场。在理象国天猫旗舰店可以看到，其水饺产品一般以3袋、4袋的组合形式售卖，每袋16只，价位在126元~280元不等。其定价远远超过了三全、思念、湾仔码头推出的高端系列，湾仔码头定价最高的“品质系列”虾仁黑松露水饺也仅仅1元/只，而理象国最便宜的白菜猪肉水饺都要1.65元/只。

一头扎进速冻米面赛道的理象国走的还是打造网红雪糕的营销路线，在小红书、微博等平台有大批达人种草的笔记，只在小红书平台上关于理象国的笔记就达到了8300多篇。打造品牌记忆点也是关键的一部分，理象国专门定制了泡沫箱，设计成大象的样子，并且里面还放了一次性餐具，打出“犹如现包，不像速冻”的文案。

这一点拉面说旗下的春风酒家也非常有自己的特色，它用创新的分子料理技术，将醋和龙井茶汤包裹在小圆球里面，称其为“锁鲜珠”，满满古风气息的包装盒里面还有蒸笼纸，盒子也是可微波炉加热的材质，充分考虑到了消费者的需求。当然定价也十分美丽，在天猫旗舰店中单盒价格在27元，每盒仅有9只。

那么，这些新锐速冻米面品牌能否复制当年的传奇，成为包子、水饺界的“钟薛高”？

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包子、水饺不比雪糕

“钟薛高式”传奇难以复刻

从社交角度来看，速冻包子、水饺和雪糕具有非常大的区别。雪糕颜值高，适合拍照分享到社交平台，具有一定的社交属性。饺子的外表却有很大的局限性，无论怎样创新，都不会有太大的变化。

最重要的一点是速冻饺子存在的意义更多的是为了快速填饱肚子，它出现在一日三餐中，定位更偏向于物美价廉。而理象国的饺子想要吃饱需要花费上百元，对于消费者来说并不划算。有网友表示：“一个人一顿水饺就要上百，胃口大的男生要两三百，有这钱出去吃点儿正经馆子不好吗？是排骨不够香，还是老汤不够浓？”

从市场反应来看，哪怕是经过钟薛高式的火热营销，理象国的数据也非常平淡。钟薛高天猫店铺拥有220多万粉丝，而理象国只有50万左右。拉面说旗下的春风酒家，其天猫店铺的产品月均销量仅为300～500笔左右。由此可见，对于刚需的人来说，除了口味，价格仍起着决定性因素。

从市场占有率来讲，线下百分之七八十的市场份额扔被牢牢的把握在“三全、思念、湾仔码头”三巨头手中，处于比较稳定的状态。同时这些老牌子也在不断丰富自己的产品，推出了高端系列饺子，但价格远远低于理象国。理象国等新锐品牌想要打破这个格局可谓是困难重重。

有业内人士表示：“速冻食品行业从来不缺乏新面孔，从前几年的正大食品、船歌鱼，到如今的理象国、春风酒家等，这些品牌为消费者的多元化需求提供了更多的选择，有利于整个行业的多元化和丰富性，但是短期内不会对行业格局产生太大的冲击。”

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市场新需求下

新消费品牌还有哪些功课要做

今年5月，阿里巴巴天猫生鲜事业部公布了一组新的数据，即未来新时代食品生鲜十大消费趋势，分别是：极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅、解压疗愈、兴趣颇圈、心选食礼、国潮新风、低碳环保。在消费升级的大背景下，传统的速冻食品已经无法满足消费者的需求，品牌要不断创新保持活力。

除了始终坚持食品安全第一，选用健康的食材；勇于大胆尝试，不断创新饺子的口味儿，丰富消费者的体验。还有哪些功课需要做？联商高级顾问团成员老刀给出了如下观点：

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拓宽渠道，重视线下销售。新消费品牌过多依赖于单一线上渠道，可以触及顾客的面太狭窄，同时也受到各个平台的限制。但随着线上流量红利的见顶，线下依然是所有商业的主战场。更多的人还是会选择线下体验，线下消费。现场购物的氛围感永远是线上无法替代的。

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制定产品策略，保核心，重差异化。一方面新消费品牌要有强大的产品创新能力，不断给予用户新鲜的体验。同时，同一品牌旗下的产品和产品之间也要保持阶梯型定位和错位经营，保证主流核心产品的销量。另一方面尤为重要的是，需要与竞争对手在功能上形成差异化。

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建立稳定供应链体系。对新消费品牌来说，随着市场规模越大，供应链管理就越复杂。对于上游部分，要保证原材料质量的稳定，还要不断地降低成本。对于下游部分，如何多快好省地到达用户手中，同样需要稳定、迅速、低成本的触达体系。更重要的是，还要带给用户最佳的获得体验。理象国就曾做出过尝试，2021年理象国和草莓音乐节深度合作，搭建了许多具有品牌特色的快闪店，强化自己的品牌理念，不再将饺子局限于饭桌上。

据公开数据显示，预计2025年我国速冻食品市场的规模将超过2400亿元。面对新消费需求的冲击，无论是之前的头部品牌还是新消费品牌都面临着巨大的挑战。当然有挑战的地方就有商机，如何在庞大的市场中打出自己的一片天地，新消费品牌不妨暂且放慢脚步，静下心来好好思考一下。

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