五芳斋将冲刺上证主板 上市能否给百年老字号注入新的活力?

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“粽子大王”的上市坎坷路

日前证监会发审委发出公告，1月13日将召开2022年第5次发行审核委员会工作会议，届时将审议浙江五芳斋实业股份有限公司(简称“五芳斋”)首发申请。如果顺利过会，五芳斋将成为A股市场的“粽子第一股”。

事实上，这已经是“粽子大王”第三次冲击上市了。早在两年前，五芳斋就已经有此计划，但后续上市之路并不顺利。从2019年至今五芳斋连续更换了3个上市辅导机构。

五芳斋合作的第一家上市辅导机构为广发证券。2019年4月17日，广发证券与五芳斋签署上市辅导协议。同年9月20日，广发证券宣布终止辅导关系，对外称“鉴于五芳斋战略发展需要”。紧接着2019年9月，中金公司成为其第二家辅导机构，双方顺利完成三期辅导工作，但2020年6月，中金与五芳斋的服务关系突然终止。

同年9月，浙商证券与五芳斋签署上市辅导协议，这也是五芳斋的第三家辅导机构。根据此次五芳斋披露的招股书，拟募资金额为10.56亿元，主要承销商为浙商证券。募集资金将用于智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设等项目。

股权结构上，五芳斋集团合计持有公司50.06%股份，为控股股东。另外，双汇发展持有公司1.99%股份。五芳斋董事长厉建平持有五芳斋集团20%的股份，其子厉昊嘉持有五芳斋集团20%的股份，厉建平与厉昊嘉从而间接持有公司主体50.06%的股份，为公司实际控制人。

不过，五芳斋究竟能不能成功过关、登陆上证主板成为“粽子第一股”，还要看1月13日的上会结果。

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粽子营收占比超7成

“百年老字号”面临多重考验

五芳斋品牌发源于1921年。1998年，嘉兴市五芳斋粽子公司整体改组，并吸纳嘉兴百货、嘉兴肉类中心、嘉兴酿造及部分自然人共同作为发起人改制为股份有限公司。去年，五芳斋迎来了自己的百岁生日，成为了名副其实的“百年老字号”。

据去年11月更新的招股说明书显示，五芳斋主要从事以糯米食品为主的食品研发、生产和销售。目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群，拥有嘉兴、成都两大生产基地，并建立起覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络。

2004年五芳斋被国家商标局认定为中国驰名商标，是全国首批“中华老字号”企业，其粽子制作技艺于2011年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。根据艾媒咨询发布的端午节粽子品牌排行榜，报告期内，五芳斋连续三年荣登端午节粽子品牌排行榜TOP10榜首，成为名副其实的“粽子大王”。

靠粽子起家的五芳斋也面临着深深的“粽子焦虑”。虽然拓展了月饼、汤圆、糕点等产品，但公司最主要的收入来源仍然是粽子。2018年至2021年6月，粽子常年占据了公司主营业务收入65%以上的份额。这不仅引发了外界对其单一产品过度依赖的担忧，粽子行业的整体规模也在一定程度上制约着五芳斋未来的发展。与此同时，五芳斋还面临着不少挑战。

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产能利用率不均。

粽子的季节性特征非常明显，对于五芳斋来说，每年的上半年是粽子的销售旺季，产能利用率极高。尤其是第二季度，自身产能难以覆盖，甚至需要采用委外加工方式生产。而第三四季度则与“闲置”无本质区别，2019-2020年产能利用率不足20％。

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市场区域集中。

五芳斋虽是全国知名品牌，但地域营收分配极为不均衡。华东江浙沪“大本营”收入占比最高，华北、华中、华南、西南营收占比在5％左右，西北东北占比不足1％。对此五芳斋表示，由于各区域消费者的消费习惯、产品需求和口味偏好不同，对公司品牌和产品的认识和忠诚度有差异。如不能通过产品创新满足各地区消费者的需求，或新区域市场推广不力，将对公司跨区域发展产生阻碍。

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竞争对手众多。

在艾媒金榜发布的《2021年中国粽子品牌线上发展排行榜单TOP10》上，虽然五芳斋稳居榜单第一，但真真老老、知味观等浙江老字号品牌也不甘落后，分别位列榜单第二、第三。同时粽子市场还面临着大量中小型企业的充分竞争，区域性特征十分明显。

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老品牌玩出新花样

上市或将助力五芳斋焕发新春

为了打破困局，近两年五芳斋也做出了很多尝试。早在2018年，五芳斋集团董事长厉建平就表示，要在2021年将粽子的营收比重降到50%以下。为了实现这一目标，在2019年，五芳斋正式提出“糯+”战略，以“糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌”为战略目标，形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。

在电商方面五芳斋也持续发力，为吸引更多年轻消费群体，改变大家对粽子和品牌的认知，五芳斋通过与当红品牌合作推出联名款的形式，走起了“网红”路线。如2020年端午节与盒马鲜生合作，推出了如五芳斋“传世臻粽”、FANG粽系列”、“五芳迎瑞礼盒粽”等礼盒。还与乐事、钟薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等联名产品。

同时尝试通过潮流化营销将消费者对粽子的认知从节日性消费转化为大众食品类消费，让粽子真正走进人们的日常生活。

有业内人士指出，此次如果成功上市，作为“粽子第一股”的五芳斋将能提升品牌影响力，从而促进公司市场的跨区域发展和品牌整合，由此推动公司进一步发展成为行业头部企业。

但从长远来看，粽子比较难“玩”出新花样。其未来成长性远不及糕点、速冻中式点心等品类，但目前五芳斋的这些品类几乎都处在培育阶段，对企业整体的支撑作用还有待加强。对于五芳斋来说，无论上市成功与否，要想获得市场和投资者的认可，必须要解决过度依赖单一品类、区域化明显等问题，并且要孵化出更多有成长性的业绩增长点。