植白说62亿搭建的新品牌 卖衣服卖酒现在卖奶能否后发先至?

被巴菲特放入投资“购物车”里的可口可乐，今年动作不断。

年初先在中国开出了自己的品牌服饰店，将醒目的Coca Cola印上了T恤和卫衣；接着一脚踏入气泡酒领域，让年轻人爱上微醺的感觉；到了年末，可口可乐又有了新的想法：卖奶。

在天猫、京东搜索“植白说”，一家专卖植物基饮料的品类旗舰店。这两年，以健康、环保为名，人们在饮食消费上不断转变，一边做着减法追求“低糖低脂无添加”，一边则是在蛋白质、活性益生菌等营养上做加法。

资本闻风而动，去年成立的野生植物YePlant拿到了喜茶的投资；新锐品牌oatoat，成立五个月获2轮融资；“植物奶第一股” Oatly登陆美国纳斯达克，市值一度达到120亿美元，包括蒙牛、伊利、雀巢等国内外食品饮料巨头均已布局。资本的涌动，明星公司的参与，植物基饮料风头无两。

在传统快消世界中，可口可乐建立起了极其稳固的竞争门槛，能够打败它的或许只有它自己。另一种溃败的可能，是它固步自封，不了解时代，被潮流和消费者抛弃。

欧洲杯期间，葡萄足球明星C罗出席发布会，甫一坐下便将可口可乐挪到镜头之外，举起矿泉水提醒大家喝水更健康。这一举动，导致了可口可乐公司的股价一天蒸发40亿美元。

此时，开出品类店切入健康领域，并区隔于主品牌单独运营，可口可乐加速自己的多元布局，减少对碳酸饮料的依赖。机会稍纵即逝，对于早已预判植物基赛道的可口可乐来说，会不会起了个大早，赶了个晚集？

62亿搭建的新品牌

植物蛋白饮品的兴起，源于人们对于绿色、健康食物的追求。根据原料的不同，可分为燕麦奶、豆奶、椰奶、花生露等。

查询植白说天猫旗舰店，幕后的独立运营方，厦门粗粮王饮品科技有限公司——它曾是中绿集团的子公司，2015年被可口可乐花费4亿美元收购。

植白说旗舰店分成了6个类目，基本涵盖了植物基饮料的几大热门。

主打的咖啡大师系列AdeZ燕麦奶，曾是阿根廷市占率最高的燕麦奶品牌，也是拉美地区最大的植物奶品牌。2017年，可口可乐花费了5.75亿美元将其收购，并在2019年底引入中国市场，取了个中文名“植白说”。

彼时瑞典品牌Oatly正在中国掀起“燕麦奶”热潮，它的营销方式与策略也被不少后来者学习、模仿。AdeZ进入中国顺着这条先进生产力：定位在一线城市，主攻精品咖啡店、茶饮店，携手同为可口可乐旗下的Costa切入B端市场。

自有品牌阳光处处豆奶，2019年8月就在广东进行线下铺货，广东毗邻香港，当地人有饮用豆奶的习惯，可口可乐在此推广，谨慎探索着下一个品类增长点。

店内的燕麦乳系列和椰汁系列，虽说是新推出的，但植白说这一商标在2019年就被可口可乐注册了。全店唯一算是全新登场的，只有甄谷说系列植物基饮料。

与其说植白说是可口可乐新建的品牌，倒不如说是可口可乐的一次业务整合，把旗下收购与孵化的植物基饮料品牌汇总在一起。仅收购厦门粗粮王、AdeZ这两个品牌，就花了可口可乐将近62亿人民币，植白说也算是身价颇高。

开出一家单独的类目旗舰店，实现100%控股经营，可口可乐借此向消费者传递“绿色环保”、“健康”的生活理念，将植白说与碳酸饮料进行区分。

同时减少了不同品类之间的摩擦，让植白说品牌更加细分垂直，表明了可口可乐对于入局中国植物基饮料市场的决心：搬出单独的团队，更具有效率与重点，生于本土的厦门粗粮王更了解中国的市场，更能抓住消费者的心理与需求。

卖衣服卖酒，现在卖奶

可口可乐入华90余年，早就不是一个单独的品牌，而是一个旗下拥有雪碧、芬达、酷儿、Costa等几十个品牌的饮品巨头。

但它引以为傲的当家产品，最近几年正在与消费者脱节：肥宅快乐水一瓶超过11块方糖的含糖量，在饮食健康风潮下，遭遇了挫败，主打0糖的气泡水等新品牌迎来了机会。

有媒体报道，两大快消巨头可口可乐和百事可乐今年每一场重要会议，元气森林都一定会被点名，讨论的话题都是围绕“元气森林何以成功”展开。

面对新需求和新对手，可口可乐不能停留在产品特性的竞争，更需要拥有和年轻人持续对话的方式。

贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼此前表示，可口可乐需要“倒过来思考”，到底有哪些消费者，品牌跟他们沟通要产生的情感共鸣是什么，在不同阶段要做什么不一样的事情，“这一块思考清晰了，才做决定”。

年初时，可口可乐在天猫开出一家服饰旗舰店，一件带经典logo的红色短袖T恤，售价249元。可口可乐公司在接受「电商在线」采访时表示，它们开设的是中国第一家专门经营服饰类产品的线上店铺。

“喝酒”是一门巨大的生意，创业者和资本将目光瞄向了年轻人，低度酒渐渐成为大众的新宠。可口可乐在年中推出气泡酒品牌“托帕客”与“柠檬道”， 补齐了自己在低度酒领域的空白。

“全品类战略”，是新上任的掌门人詹鲲杰（James Quincey）给可口可乐定下的战略方向。在擅长的领域孵化自有品牌，在不擅长的领域花巨资整合，快速补齐短板。通过多元布局，迎合年轻人喜好，减少对碳酸饮料的依赖。

比如，可口可口服饰旗舰店的代运营主体是一家名为“美乐”的商贸公司。可口可乐接受「电商在线」采访时表示，美乐不只是代运营商。作为可口可乐服饰品类在中国的授权合作伙伴，它还拥有产品研发的授权。

企查查信息显示，美乐的大股东是鞋博汇（福建）鞋业有限责任公司，还负责经营国产运动鞋纽巴伦（New Barlun），其法人丁长志同时关联了好几家福建鞋企。

在自己并不擅长的服装领域，找到合适的伙伴，让专业的人干专业的事，自己把精力投入到产品和品牌上。

10月27日，可口可乐公布了2021年三季度财报。营收100.42亿美元，超出市场预期。净利润增长了11%，达到29亿美元。财报显示，可口可乐第三季度碳酸饮料出货同比增长6%，而营养、果汁、乳品、植物基饮料出货量同比增长12%。

截至12月24日，可口可乐的股价总市值近2500亿美元，超过老对手百事公司。

能否后发先至？

回看今年的消费市场，产业升级、消费升级、新兴的饮食趋势等因素，共同助推了产品创新走向分化的路径。

王饱饱在麦片市场打败桂格、卡乐比等国际大牌，元气森林在含气饮料市场成为黑马， Ubras在2021年天猫618成为行业销量第一……看似不同的创新背后，其实有着相互关联的底层逻辑：要么是抓住了细分市场的消费需求，要么主打“环保”“健康”理念，迎合消费心理，实现后发先至。

在“天然的就是最好的”理念下，植物基饮料市场好不热闹。亿欧智库统计，从2019年7月到2021年8月，共有10个本土植物基饮料初创品牌拿下17轮融资。达利、伊利、蒙牛等老牌企业也纷纷入局。一时间，植物基饮料市场的品牌多到眼花缭乱。

对走在潮流前端的消费者，植物奶是他们当下紧跟时尚潮流的标志。天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示：2020年植物蛋白饮料购买人数上升900%，销量增长率高达1810%，远超其他品类。

天猫食品事业部饮料行业负责人丰泽向「电商在线」表示，今年植物基饮料有两个比较典型的商家：Oatly和菲诺。前者走的是“精品咖啡馆包抄商超”路线，菲诺是借助今年大火的瑞幸“生椰拿铁”成为了黑马。在获得市场认可后，布局C端市场，开出天猫旗舰店，扩大生意半径，触达更多的消费人群。

一切准备就绪，又有珠玉在前，对于早就预判植物基赛道的可口可乐来说，此时才推出统一品牌“植白说”，是否晚了点？

饮料品类的特性是，多品类、容量大、不易携带。大多数消费者还是习惯在线下购买，路过便利店，逛超市时顺带拿上几瓶，或在天猫/京东超市等平台下单囤着。差异化的属性，决定了线下零售渠道仍是饮品主要销售渠道。

可口可乐深耕中国多年，搭建起了遍及全国的供销体系。旗下品牌仍可以通过这套渠道铺货到商超、便利店、小卖部，甚至是广大的农村，完成弯道超车。

当布局线上已成所有品牌的必选动作，在小红书、抖音与B站等社交平台上，用内容展示品牌调性，树立品牌内涵与形象，最后在旗舰店完成交易的闭环。

问题在于，可口可乐在过去这么多年最擅长的就是不断创造属于自己的、长期的品牌资产。大多数时候，用户只会记得类目爆品，或是行业“第一名”。说起碳酸饮料，就会想到可口可乐和百事可乐；说起牛奶，就会想到蒙牛、伊利；说起燕麦奶，就会想起Oatly。

戴着大品牌的光环，直白说的声量依旧很小。截至目前，植白说旗舰店粉丝也只有273人。

要如何突围，先让子弹再飞一会吧。

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