今麦郎把克重玩的出神入化 走出自己的差异化道路

新消费“理念”

近一年，写了很多有关新消费如何“失败”的文章，也因此被部分崇尚新消费的人评价为：一个只认为传统企业才“完美”的老古董。事实上，不看好新消费，不是因为今年新消费产品的销售出问题，而是作为快消行业出身的人，对一些市场操作基本常识的认知。

通过对新消费与传统消费的观察，可以将两者卖的东西进行一个简单的概括：新消费卖的是概念，传统消费卖的是人性。两者没有谁先进谁落伍，谁好卖谁就该被淘汰。只是，很多新消费品牌认为自己在主导消费者，是大数据分析出来的人物画象。对于数据、平台、直播等的盲目自信以及来钱的容易性，让他们忘记了一些最基本的东西。

比如，有个朋友做了一款高价的椰子水，而他做这个椰子水的原因是通过阿里的达摩盘数据分析发现，椰子水饮用最高频次的人群画象是孕妇，随着中国放开三胎，孕妇会越来越多，产品自然相当有前途。而国人是愿意给孕妇花大价钱的，所以，椰子水的价格也卖的很贵。

2021年，椰子系列的产品确实比较火，估计这与阿里这个“背后推手”有相当大的关系。我们看一下这个画像：孕妇。这个消费人群是20岁以上的年轻人群——符合当下流行的年轻文化，且是高消费群体。按2020年1200万新生儿来算，就有1200万孕妇，孕妇十月怀胎，如果每天消费1瓶10元椰子水，这个潜在市场至少就有300亿。 

通过这个画像，确实让人觉得椰子水太有前途了，尤其是孕妇又是一个家庭消费的意见领袖，通过这个KOC能让椰子水用最少的时间和费用扩大消费人群，到达千亿规模。

在新消费品牌眼里，这些数据分析出来的叫消费者画像，而在专业术语中，这叫定位，但这种定位是太过细分化的人群。但凡明白人都知道，市场只有往大众上引导，才会让产品有个好的未来。比如，我们觉得“五常”这个地区产的大米是细分品类，代表了大米品质与其它地区大米的区别。但如果要把五常大米再细分，比如考证出五常这个市有个叫王寡妇家的村东头十亩地里的第二块梯形田地产的才是“正宗”的五常大米，那么，这块地产的大米，就比其它五常大米卖的还要贵一倍。

像这种“画像”就不具备“普遍性”和“可复制性”。

与椰子水的画像类似的是“拉面说”的受众——都市不愿意做饭、又觉得方便面没营养还想享受美味的白领，一大堆定语后，看到了产品“与众不同”，也看到了产品的天花板。

要知道，传统快消企业里的五谷道场，刚推出的时候，它的消费人群可比拉面说广，对于吃惯方便面的人群来说，它也算“新消费”，只是，它没有阿里的数据支持，但它背后的数据是韩日消费方便面的人群数，可结果也不尽人意。

每个新消费品牌背后都有一个概念，这个概念是需要头脑风暴的提炼、推手（资本）的支持，对于一般创业者还是有一定难度的。相反，传统快消行业一些为人所“鄙视”的手段，却能打开销路。

克重“魔法”

有一个企业，生产一种市面上最最常见的茶饮料，而后这家企业的茶饮品分三个包装，500ml、750ml、1L。最“脑残”的是，这三款不同包装的饮料同一个零售价：3元。在“懂行”者看来，这就是一家没创新的小饮料公司，为了不让生产线闲下来，才出的“下策”，这个公司的决策者一点都不懂市场消费行情，即便卖出来某款产品，也是自己抢自己的市场，肯定没前途。

嗯，曾经我也认为这家企业的产品没有任何前途。但它却就这样在康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉们的夹缝里活了下来，还走出了自己的特色，这家企业就是今麦郎。 

快消行业中能把克重玩的如此出神入化的、除了今麦郎再也找不出第二家来。在方便面行业，因为消费者吐糟“一袋吃不饱，两袋吃不了”，它就推出一款“一袋半”，而后其它企业再推“多半袋”、“两块面饼”、“大面饼”什么的，都没能撼动“一袋半”的江山。 

在饮料行业，今麦郎也采用了这样的策略，推出“一瓶半”。为了告诉消费者真正加量不加价，750ml和500ml摆在一起，卖一个价格。然而，此举并没有取得特别良好的效果。并且，因为外界评价今麦郎的产品、营销除了“一元乐享，量大更爽”这八个字外，再没其它内容，更没有原创能力。 

于是，今麦郎一堵气，找到某个咨询公司推出了一款原创产品“缔茶”。结果，这款茶更惨，六个月便下架，还留下了更多问题。于是，今麦郎不得己重回自己的红茶时代，这次还让外界觉得是有病乱投医的推出了1L产品、两瓶，售价也卖3元。 

这款产品出来后，彻底打开了局面——打开的不只是今麦郎销售的局面，甚至打开了个整个茶饮市场的局面。整个2020-2021年，饮料简直就是1L装的天下。今麦郎自己吃1L装的红利也不过就几个月的时间，当康师傅们杀入1L装后，今麦郎却换了赛道，主推750ml的产品。 

那个曾经跟自己500ml抢市场的产品，逆1L装潮流的产品，在2021年取得了突飞猛进的发展。为何当年750ml没卖起来，如今却在1L满天飞的时候卖起了量，这主要推力就在经销商和终端。

今麦郎的1L装是1L*8瓶，出厂价16元，终端供价22-24元，终端进货四搭一或五搭一，毛利率在33%左右。在没有竞争的时代，这个利润是可以的（以上数据非真实仅为参考），但当康师傅、统一也杀入1L装的时候，这就是血拼，压力大、利润低，确实今麦郎的品牌力要弱一些。

但因为1L今麦郎已经抢占了市场的排面，抢占了销量，证明消费者是可以接受今麦郎的品牌和产品口感。所以，经销商和终端就把目光投向了被自己冷落的750ml，要知道750ml从出厂价到终端零售价之间的毛利率高达85%以上。比1L的毛利率还要高。就这样，今年今麦郎750ml成功杀出一条血路、整个今麦郎饮品的增长速度也在20%以上。 

如同蜜雪冰橙那句“我不嫌你穷，你也别嫌我LOW”，饮品、食品最原始的诉求都是解决消费者生理诉求：渴、饿。只是生活水平在提升，才会让大家往这些产品里加了越来越多的概念。 

今麦郎就是饮料里的蜜雪冰橙，它用克重的变化，走出自己的“差异化”道路，也证明了，抢占经销商、抢占终端，就是抢占销量。

包装变化

除了今麦郎这样的克重变化，还有很多快消企业最常用的就是包装差异化。你卖罐的、我就卖瓶的。但通常没有哪个饮料卖瓶装卖的好的，而“模仿它”的企业去推罐装，大概率是会推出“大包装”瓶饮。 

这主要在于罐装的价格过高，饮用不方便，改变消费者从罐到瓶容易，但让消费者从瓶到罐却很难。消费者认为，一样的产品，方便性、实惠会大于包装的逼格。

比如，当年凉茶爆火的时候，和其正推出的“瓶装更劲兴”就是靠包装差异化抢了16亿的销售份额。虽然后面有人说加多宝、王老吉打架，和其正没了。但实际上，和其正一直是稳步上升。要知道整个凉茶行业如今的格局都是在下滑的，和其正凉茶能保持上升那是相当不容易的。并且，现在和其正凉茶还要面对王老吉瓶装、加多宝瓶装的直面竞争。

除此之外，瓶装“红牛”的东鹏特饮，在其它品牌还想着怎么“像”红牛的时候，东鹏特饮通过自己的口感与红牛相似，但走瓶装的差异化道路，打开了市场，并且成了中国功能饮料第一股。

只是，在瓶装的道路上，东鹏特饮当年有一些保守，只考虑了包装变化，并没有后续推出大包装的产品，这才给了中沃体质能量机会。体质能量凭借600ml包装也取得了30亿左右的销量。近年，东鹏特饮才推出500ml包装的产品，虽然增长速度很快，但也已经无法扼制体质能量的成长了。 

与之类似的是椰泰、欢乐家、特种兵这三大椰子汁抢占椰树之外的瓶装饮品市场，也取得了不错的成绩，还促成了欢乐家成功上市。

目前，在包装化差异还没人抢占的是露露、六个核桃的市场了。

与克重、包装上的变化不同的是的，另一种特别的“原创”：口味差异。比如，达利集团的青梅绿茶。在此之前，畅销的是一直都是绿茶，而达利推出的青梅绿茶如今销量已有24亿。相较于克重、包装，口味的略微差异有一定的难度系数，不太好模仿。但这个原创的难度，总比新消费品牌推出某一款“精分”型“细分”产品的难度系数要低一些，概念也没那么复杂。

传统快消的营销是垒墙，要求的是“地基”，并不要求“砖”和“砖”之间的差异化得多大；新消费是“壁画”，美轮美奂，要的是小众的市场。“大道”的小变化与“小众”的大变化，对于营销没有对错，但对做企业来讲，“土”和“low”，“原创”和“模仿”都不影响量，哪种投入产出比高、可复制性强，才是当下这个“困难”时代该选的路。 

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