做咖啡界的“精致小囡”，定位专家顾均辉：浅看Manner的与众不同

2015年成立于上海的manner咖啡，从2平方米的档口起家，目前估值28亿，继2021年年中获得美团龙珠资本和字节跳动的融资后，Manner已成为众多风投关的对象。甚至在咖啡爱好者中还流行着这样一句话:80后喝星巴克，90后喝瑞幸，00后喝Manner。

Manner得以在竞争激烈的咖啡市场迅速增长，定位专家顾均辉分析道，它可以说打了一场漂亮的低价侧翼战。你可能会说，瑞幸也便宜啊，而且扩张快，Manner怎么与之抗衡呢？笔者询问了几名咖啡爱好者，他们一致认为Manner的口感要好得多，跟四五十一杯的咖啡相当，喜欢手冲的伙伴也对Manner 的用料给予认可。若说跟星巴克有什么不同，那就是更潮、更新、更年轻，不管是各具风格的门店装修，还是其小资的人设——更懂咖啡的人爱喝的咖啡。

再来说说它跟瑞幸在价格上的相仿。即便Manner刚推出时常有营销活动，价格不高，但它高明在：事实上卖得便宜却不诉求“便宜”，哪怕自带杯可以再减5元，也美其名曰“环保”，而不是类似“花更少的钱喝咖啡”、“价格更低，品质不变”这一类的宣传语。另一个连锁品牌瑞幸，就诉求了“便宜”，永远的打折券，已经让消费者养成了没有折扣券就不买的习惯，“瑞幸怎么能原价买呢，亏了”、“让我二三十块买瑞幸，还不如买星爸爸呢”这是大部分消费者的想法。

在渠道方面，顾均辉说，Manner一开始的打法也十分定位。深耕咖啡消费频率高的城市——上海，聚焦在静安寺区域密集开店，待资本进入后加速扩张至上海其他区域，以及向北京、深圳等大城市辐射。

最后说说Manner在抢夺以白领为主的消费群体心智方面的表现。Manner很好地避开星巴克的定位“第三空间”，以及瑞幸的定位“便宜”，定位在“更懂咖啡的人爱喝的咖啡”。虽然比不上星巴克和瑞幸的疯狂扩张，但Manner建立了一个更受青睐的人设，当你拿着一杯Manner走进写字楼，自然而然就觉得自己是一个更懂咖啡的人，不仅比喝星巴克更小资更有品，也丝毫不用担心别人会觉得你在买“便宜”。一旦占据了这样的认知，Manner就踏出了关键的一步，就像顾均辉之前几期都提过的：现代商战是心智之战，产品只是表象，没那么“重要”了；品牌得在心智层面“有点东西”才行啊。

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