被吐槽又贵又没效果，美容界“爱马仕”美丽田园有“钱途”吗？

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即将敲响2023年美业上市第一声钟的美丽乡村，不仅美丽，也不安。

美丽花园在港交所宣布，将以每股19.32港元在全球发售4053.65万股，预计于1月16日在港交所主板上市。

作为第一美妆股的美丽乡村，是国内最大的传统美妆服务商，市场份额仅为0.2%此外，在国内非手术医疗美容服务商中排名第四，市场份额为0.6%

可是，除了美丽第一的光环，美丽乡村也面临着棘手的问题。

2022年上半年，公司营收同比下滑12.3%，净利润下滑81%2021年，因投诉等原因，美丽花园退款赔偿金额达2190万元，相当于2022年上半年的净利润

医美行业不断加大的合规风险，加上业绩下行压力，给美丽乡村的未来发展增加了更多的不确定性这个美丽又危险的生意有多少钱

1.美丽又危险的医美事业。

美丽园是典型的跑出健康美容+医疗美容模式的公司，类似的模式在美国上市公司并不多见。

招股书显示，美丽花园的主营业务包括传统美容服务，医疗美容服务，亚健康评估和干预服务2021年，传统美容服务收入占比58.8%，医疗美容服务收入占比37.8%

逐渐占据半壁江山的医美事业，并不是美丽乡村发展的初衷。

1993年，美丽花园在海南以高端美容院起家创始人是现任董事长李阳的已故妻子王丽20世纪90年代末，美丽花园将总部迁至上海，并开始在张之路扩张

美丽乡村通过多年布局，在全国各地开设美容院，以人均收入较高的一线城市和新一线城市为核心阵地。

截至2022年6月，美丽花园直营店177家，其中84家位于一线城市，73家位于新一线城市，占直营店总数的88.7%。

在所有直营店中，提供传统美容服务的门店占86.4%。

在美丽乡村店，无论是服务还是价格都是女士级别，其高端面部护理项目的价格甚至比医美还要差。

有用户吐槽小红书，美丽田园维纳斯时光肌密面部护理项目，单笔消费价格达到4960元又贵又没效果好的紧凑型升级呢不过用户也肯定了环境和服务态度还是挺好的

服务态度真的很好，效果一般，技术和产品都比较满意我可能是习惯了医美的效果，觉得这种美容的效果真的不够一位体验过美丽乡村美容服务的消费者对子弹财富观说

但这并不妨碍美丽的乡村赚到漂亮的钱超越医美人均消费，赢得了美容界爱马仕的称号

2021年，美丽田园直营店传统美容服务活跃会员75548人，人均消费11843元/年。

2021年中国医美行业数据显示，60%—70%的受访者过去一年在医美上的花费在5000元以下，仅10%左右的人花费在1万元以上。

美丽田园直到2011年才把手伸向医美领域，创立了轻医美容品牌秀可儿，从创立至今已经过去了近20年。

美丽田园是美的事业，但伴随着医美技术的渗透，美容机构面部美容项目的更新换代，美容机构必须跟进医美项目，才能满足求美者不断变化的需求成都医疗美容行业协会常务理事龚伟告诉《子弹财富观》

韩国保健产业振兴院的数据显示，2013年，韩国整形医生人数为1.63万人，到2018年，人数达到10万人。

伴随着自重经济的兴起，美容行业迎来了发展的高峰期，人们对医疗美容的需求正在飙升处于美容行业最前沿的美容院一定是最先感受到的

直到现在，美容院等转诊渠道一直是各医疗美容机构获取客户的主要渠道之一同时也成为医美行业灰色产品滋生的摇篮，转诊费用高达70%，黑诊所黑医生，医疗事故层出不穷

可是，医美这个行当既美好又危险。

2022年上半年，美丽田园旗下的医美品牌秀可儿拥有18家直营店，仅占门店数的10.2%，却贡献了37.5%的营收。

2021年，美丽田园医美业务活跃会员16896人，人均消费39833元/年，远超上述艾媒咨询研究的医美用户消费。

客单价高的同时，医美业务也带来了更高的毛利率。

2021年，传统美容服务品牌美丽园和百丽诗的毛利率约为38%，而医美业务品牌秀可儿的毛利率高达57.4%。

可是，远高于传统美容服务的客单价和毛利率背后，是不断上升的合规风险，医疗纠纷和赔偿。

招股书显示，2019年，一位客户在美丽田园直营店接受了两个月左右的眼睑整形手术，因视网膜中央动脉阻塞，公司被诉至法院法院判决美丽田园赔偿损失109133.6元

2019年至2022年上半年，美丽花园向客户提供的退款分别约为1010万元，1930万元，2190万元和820万元在所有退款中，与投诉相关的金额分别为170万元，380万元，300万元和140万元

黑猫投诉上，2022年6月一位消费者发起的投诉，涉及秀可儿店注射肉毒素导致眼睛视力问题的事故，至今未处理。

美丽田园不仅面临医疗纠纷和合规风险的压力，也没有让公司逃脱健康美容和医疗美容双重模式下业绩下滑的挑战。

2.净利润下滑81%的背后

招股书显示，2019年至2021年，美丽花园营收从14.05亿元稳步增长至17.81亿元，三年净利润分别为1.47亿元，1.52亿元和2.08亿元，年复合增长率为18.9%。

但2022年上半年，业绩突然发生变化营收，净利润，毛利率都处于全线下滑的状态

营收同比下滑12.3%至7.34亿元，净利润也下滑80%至2000万元甚至调整后净利润同比下降53%

美丽田园在招股书中解释称，业绩下滑的主要原因是疫情影响和股份支付赔偿金但这只是事实的一部分

净利润下滑幅度远高于收入下滑幅度一个关键原因是毛利率的持续下降

2019年至2022年上半年，美丽乡村毛利率呈下降趋势，分别为50.4%，46.6%，46.8%，42.8%。

通过拆分不同类型业务的毛利可以看出，2022年上半年，传统美容服务的毛利率下降更为明显因为这部分业务占公司收入的60%左右，所以导致了公司整体毛利率的下降

2019年至2022年上半年，美丽田园品牌毛利率分别为43.1%，37.7%，38.4%和32.5%，百丽诗品牌毛利率分别为42.7%，25.9%，37.5%，16.9%可以看出，这两个品牌在2022年上半年的毛利率降幅明显高于公司整体

门店主要集中在一线城市的百丽诗，2022年上半年毛利率比2021年下降20%以上。

相比之下，医美业务的盈利能力明显更强同期，秀可儿的毛利率分别为61.2%，59.3%，57.4%和56%，2022年上半年毛利率仅比2021年下降1.4%

医美业务虽然毛利率高，但这部分业务并不强2022年上半年医美业务收入下降18.6%，而传统医美业务收入与去年基本持平

事实上，正是因为医美业务的大幅下滑，导致公司整体收入下降。

在收入和毛利率下降的多重影响下，美丽乡村2022年上半年的净利率也从2021年同期的12.6%下降至2.7%。

虽然2022年开局不利，医美业务乏善可陈，但遍布全国的传统美容业务，美容店和活跃会员为美丽乡村获客铺平了道路，从而在一定程度上避免了传统医美机构以较大的营销投入进行肉搏战获客。

从客观来看，尽管收入和利润有所下滑，但美丽田园业绩整体表现仍强于医美机构其他上市公司。

根据美丽花园2022年12月30日在港交所发布的上市公告，拟在全球发售4053.65万股，每股19.32港元以此计算，美丽乡村的出售价格较2022年3月每股11.07港元的融资成本上涨了74.5%

与2021年净利润相比，本次IPO的市盈率也在21倍左右，与2022年11月在港股上市的胶原蛋白功能护肤品巨头生物的市盈率相差不大。

在今年这样的市场环境下，几个月就涨了这么多，说估值也不算贵有投资人在社交平台上表示

根据IPO公告，美丽花园在此次IPO中有四个基石投资者，包括功能性护肤公司贝塔尼和杨东鑫生物上述两家公司将分别出资约700万美元和1000万美元认购相应股份

伴随着线上渠道流量红利的逐渐结束，美丽乡村线下门店和会员群体正在展现出新的商业价值杨东鑫生物和贝塔尼主要生产功能性护肤品，正好与美容院和医疗机构消费者的产品需求一拍即合

根据巨人生物的招股书，该公司的产品管道包括103种在研产品，包括功能性护肤品，医用敷料和保健食品。

渴望开启第二条成长曲线的贝塔尼刚刚推出了一款高端抗衰老护肤品，并于2022年12月招募了试用官首批试用产品通过线下医美机构获得

3.健康美容+医疗美容，难融合

我个人同意医美和保健美结合会更好在我看来，医美属于破坏和重建的过程，而健康美属于维持和帮助恢复的过程资深医美用户欧阳莹莹告诉《子弹财富观》

对于美丽乡村来说，看似有养生美容和医美的业务，实际上很难将两者融合。

美容院品牌最近五年非常焦虑，因为年轻人不会进这些店年轻人认为‘妈妈那一代人去美容院，我们年轻人不去’所以这些品牌只能维持老客户，运作股市一些美国业内人士表达了对子弹财富的看法

他认为，在未来，年轻人的消费肯定会增加，但老一辈人会相反如何用美容院品牌吸引年轻人，这是一个很重要也很难解决的问题

美丽乡村作为国内最大的传统美容服务品牌，是搞不定年轻人的。

2018年，美丽花园创立了品牌XURFACE，设立了三家直营店，试图瞄准年轻人，为他们提供传统的美容服务可是，这一努力没有成功2020年初，三家门店全部关停

年轻人显然更喜欢医美。

现在的美丽乡村医疗机构，和他们的美容院一样，更愿意针对女士2021年和2022年上半年，美丽园分别有21.7%和21.2%的传统美容服务会员转型为医美或亚健康评估与干预服务的用户

能否通过继续深耕女士市场来突破增长瓶颈或许这才是美丽乡村上市后最重要的问题

*本文标题图来自视觉中国，基于射频协议。

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